31 Ocak 2014 Cuma

Designer ve Niş Kavramları

Yazılarımda sık sık designer (tasarım ya da tasarımcı demek istemiyorum) ve niş (niche) sözcüklerini kullanıyorum. Günlük hayatta nadiren karşılaşılan kavramlar oldukları için açıklama ihtiyacı hissettim.

Designer

En yalın haliyle, moda tasarımcılarına designer adı verilmekte. Designer parfüm denen hadise ise moda evlerinin parfüm işine de girerek, izledikleri bir marka genişleme stratejisi sonucu çıkardıkları ürünlere verilen isim. Tanımdan hareketle, zincir bir parfümeride satılmakta olan ürünlerin %90’ının designer parfümler olduğu yargısına ulaşılabilir.



90’lı yılların ortalarına kadar az sayıda moda markası parfüm sektöründe de yer almaktayken, günümüzde kot üreten bir marka bile piyasaya çeşit çeşit parfüm çıkarıyor. Rekabet bu denli artmışken işin içine genele hitap için çeşitliliği arttırmak ve şaşalı reklam kampanyalarına yapılan yatırımlar gibi yönetim düzeyinde kararlar dahil oluyor. Hal böyle olunca, maliyetleri azaltmak adına daha düşük ücretler talep eden parfümörler tercih ediliyor ve/veya parfümlerin içeriğinde kullanılan hammaddelerin kalitesi azaltılıyor. “Yıllardır kullandığım parfüm bitince yenisini aldım. Eskisi gibi kokmuyor…” tarzında sorunlarla karşılaşılmasındaki en büyük nedenlerden biri de, maliyetleri azaltmak adına parfümlerin reformüle edilmesidir.

Günümüzde neredeyse tüm designer markaların kıyafet/ayakkabı dışında saat, gözlük ve parfüm gibi yan ürünleri mevcut. Bunların çok büyük bir bölümü de taşeron olarak büyük üreticilere ürettirilerek sadece pazarlama sürecinde marka imajı ile güçlendirilip son tüketiciye sunulan ürünler. Aynı marka bir saatin gömlekten ucuz olması dikkat çekici değil mi? Doğal olarak hiçbir İsviçre saati ile sıradan bir designer (Dior, Hermes ve Bvlgari gibi markalar hariç) saatinin kalitesi karşılaştırılamaz. Benzer mantığı sadece parfüm üreten bir marka ve designerlar arasında kurmakta da sakınca görmüyorum.



Ticari başarı yakalayan bir parfümün ardından sport, intense veya bilmemne edition tarzı 3-5 varyasyonun (flanker denir) çıkması, farklı markaların yeni kokularının birbirlerini andırması ve doğallıktan uzaklaşılarak sentetik hissiyatın giderek artması, parfüm hobisine gerçek anlamda gönül vermiş kişiler için pazarın algılanan kalitesini düşüren etkenler.

Niş (Niche)

Niş pazarlama; ürün veya hizmetlerin, potansiyel müşteri olduğu düşünülen belli bir hedef kitleye pazarlanmasına yönelik pazarlama stratejisi olarak tanımlanabilir. Niş pazarlanan ürünler, pazardaki muadillerine kıyasla nispeten daha yüksek fiyatlı, daha kısıtlı bir dağıtım ağına sahip, belirli bir hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarına göre oluşturulmuş özellikli ürünlerdir. Tüketicinin niş pazarlanan bir ürüne ulaşmak için katlandığı maliyet (zaman ve para) göreceli olarak daha fazladır.

Niş parfümler, pazarın belli bir bölümünü hedef alan, sunumlarından tarzlarına kadar özel ürünler olarak tanımlanabilir. Niş parfüm üreten parfüm evleri, aynı İsviçreli saat üreticileri gibi sadece parfüm üretimiyle uğraşmaktadır ve dolayısıyla bu konuda uzmanlaşmışlardır. Hatta bazı niş parfüm üreten üreticilerin kökeni yüzyıllarca geriye dayanır. Ayrıca niş parfümlerin üretiminde genellikle sektöre kıyasla daha doğal hammaddeler kullanıldığı için, doğal olarak kalite hissiyatı da yükselmektedir.



Son yıllarda parfüm sektörüne artan ilgi ile birlikte ülkemizde de birçok niş markanın satışına başlanması parfüm severler adına sevindirici bir gelişme. Harvey Nichols, bazı Brandroom şubeleri, Beymen - Zorlu Center ve Kavaklıdere, Sevil (Acqua di Parma, Comme des Garçons, Tom Ford Private Blend, Armani Privé Collection) ve Türkiye’nin ilk parfüm butiği olan La Dèesse şu an için resmi olarak niş parfüm satışı yapan mağazalar.

Genellikle sadece markaların kendi butiklerinde satışa sunulan; Tom Ford Private Blend, Chanel Les Exclusifs, Dior La Collection Privée, Hermès Hermessence Collection, Giorgio Armani Privé Collection ve Ermenegildo Zegna Essenze Collection gibi seriler her ne kadar designer markaların ürünleri olsa da uygulanan pazarlama stratejileri açısından niş parfümler olarak kabul edilebilir.

Yazının genelinden “designer parfüm kötüdür”, “niş parfüm iyidir” tarzı bir genelleme çıkarılmasını istemem. Her ne kadar koleksiyonum çoğunlukla niş parfümlerden oluşsa da birçok niş parfümden daha çok sevdiğim, her yerde kolaylıkla bulunabilecek designer parfümleri de kullanmaktan keyif alıyorum. Ancak pazarın büyüklüğüne bakıldığında üretimde olup da ilgi çekici ve kaliteli bulduğum designer oranı son derece düşük.



Niş parfüm tanımında bahsettiğim hedef kitleyi, parfüm kullanmayı ve denemeyi hobi olarak gören ya da özel ürünlere sahip olmak isteyen tüketiciler oluşturuyor. Dolayısıyla niş parfümler ve üretimden kalkmış designerlar, kaliteli içerikleri ve trendleri umursamayan tarzlarıyla standart parfüm kullanıcısının bir tık ötesinde parfüm severlerin ilgisini çekmekte.

20 yorum

  1. Niş olarak yaptığınız tanımlama fiyatlarını hariç tutarsak Caron markası için geçerli.. 100 yıldan fazla bir zamandır parfüm üretiyorlar. Belli klasikleri var. Sevilen ve kaliteli parfümleri mevcut. Belli bir geleneği var koku olarak kendine has. Sizce Caron bir niş marka mıdır ?

    YanıtlaSil
  2. Niş kavramını; pazarlamanın 4P'si olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma çerçevesinde ele almak gerekli. Özellikle dağıtım ve tutundurma faaliyetleri düşünüldüğünde her ne kadar kaliteli ürünlere sahip olsalar ve sadece parfüm işiyle uğraşsalar da Caron niş marka olma özelliği taşımıyor.

    Aynı durum Guerlain için de geçerli. Caron gibi 100 yılı aşkın süredir parfüm üretiminde olan bir firma ve çok kaliteli ürünleri mevcut. Ancak sadece L'Art et la Matiere ve Les Déserts d'Orient gibi serileri niş ürünler olarak sayılabiliyor.

    YanıtlaSil
  3. Bu mantıkla bir markanın niş olması için pahalı olması yeterli. Zira Tom Ford, Comme des garçons, creed gibi parfümleri çoğu designer parfümleri bulmaktan daha kolay. O halde niş diye nitelendirdiğiniz çoğu marka aslında niş değiş sizin mantığınıza göre. Kendi kendinizle çelişmiyor musunuz sizce ?

    Benim fikrim şu. Niş marka yerine Niş parfüm tabiri daha doğru bir niteleme bence. Koku kalitesi yani. Pahalı olması önemli değil. Örneğin CK Obsession bir niş parfüm olarak nitelendirilebilir. Ama Creed'in bir çok parfümü niş olarak nitelendirilemez yada Tom Ford'un. Bu tarz bir sınıflandırma daha sağlıklı bence.

    YanıtlaSil
  4. Yeterli değil. Niş marka ve niş ürün kavramı pazarlamanın 4P'si çerçevesinde değerlendirilmesi gerekir. Tom Ford'un Black Orchid, Grey Vetiver ve Noir gibi parfümlerinin olduğu signature serisi heryerde bulunabilirken Private Blend sadece seçili noktalarda satılmaktadır. Niş olarak kabul edilen de Private Blend'dir. Ayrıca dünyanın hiçbir yerinde de Creed parfümlerine ulaşmak herhangi bir designer parfüme ulaşmak kadar kolay olmamıştır satış noktaları ve fiyat düşünüldüğünde.

    "Niş parfüm" ya da "niş marka" tabiri sadece fiyat ile ilgili olmadığından, kimi designer parfümlere kıyasla daha ucuz olan Comme des Garçons da niş marka olarak kabul edilmektedir. Zira dağıtım ve ürün stratejileri designer markaların statejilerinden oldukça farklıdır.

    Creed'in niş marka olarak nitelendirilemeyeceği de bizlere bağlı bir kriter değil. Kişisel beğeniye uyar ya da uymaz... Ancak yukarıdaki açıklamalar (yetersiz gelirse pazarlama kitapları yardımcı olabilir) çerçevesinde niş parfüm tanımına uyan öncü markalardan biridir.

    YanıtlaSil
  5. Sayın yazar bir parfümün niş olup olmadığının bir belgesi mi var ki niş olup olmaması bize bağlı olmasın? Yasal belgemi mevcut creed'in niş olup olmadığı konusunda ?

    Bu nitelemeler pazarlama literatürüne girmiş kelimeler. Sonuçta insanlar sokmuş bunu literatüre anonim olmuş bu nitelemeler. Biz tüketicilere "şu parfüm niş bu değil" şeklinde yapılan pazarlama dayatmalarını kırmalıyız bence.

    Parfüm sektörünün gelişebilmesi ve daha kaliteli ürünlerin ortaya çıkması için niş terimini hak etmeli bir parfüm veya marka. Örneğin Creed markasının kalite ve güzel kokma anlamında herkesçe bilinen niş kavramını hakketmediğini düşünüyorum.

    Creedi Türkiye'de çoğu yerde bulmak mümkün ayrıca. designer parfümlerden 100 bilemediniz 200 lira fazlası var.

    Diesel marka giysilerin 1/4 oranı fiyatına alınabilen daha kaliteli elbiselerin ucuz oldukları halde, dieselin markası yüzünden daha kaliteli olduğunu kabul etmeye zorlanmak gibi bir şey bu niş kavramı :)

    YanıtlaSil
  6. Ah bir de doğru bilgiler verseniz de ben de tutar bir taraf yakalasam yazılanlarda.

    Creed'in resmi olarak Harvey Nichols, Brandroom ve Beymen - Zorlu mağazaları dışında herhangi bir yerde satışı yok (Mart 2014). Designer parfümlere ise herhangi bir parfümeride rastlanabilir. Satış fiyatları arasındaki fark da belirttiğiniz rakamların üzerinde. Herneyse... Aman pahalı olan iyidir gibi bir sonuç çıkarmayın.

    "Niş" bir pazarlama terimidir. Dolayısıyla pazarlama kavramları çevçevesinde açıklanmalıdır. Anlatmaya çalıştığınız gibi, tüketicinin ürüne ya da markaya atfettiği bir kavram değildir.

    YanıtlaSil
  7. Caron markasının heryerde bulunmayan pahalı parfümleri mevcut. Örneğin Nuit de Noel 400 avro, lady caron 60 ml 1220 avro. türkiyede ne internette ne butiklerde satışı yok. bu durumda Caronun limited edition olarak isimlendirdiği bu tarz parfümleri niş kabul edilebilirmi?

    YanıtlaSil
  8. yada caron Tabac Blond 28 ml 1450 avro.. hem bulmak imkansız gibi bir şey (sadece paristeki butikte satılıyor) hemde bahsettiğiniz nişlerden 4 yada 5 kat pahalı. niş oluyormu bunlar şimdi ?

    YanıtlaSil
  9. Caron poivre 7 buçuk ml si 990 avro :) caron Montaigne 100 ml si 1130 avro..

    aslında benim anlatmak istediğim şey şu. bahsettiğiniz niş parfümler aslında niş gurubunun designerları.. gerçek niş değiller. Çok zor da olsa bahsettiğiniz niş parfümleri bulabiliriz.. Ama benim bahsettiklerimi dünyada tek bir butikte bulabiliyorsunuz. bulsanızda fiyatları ortada.. saygılar..

    YanıtlaSil
  10. Tabac Blond ve Nuit de Noel'in bilinmesi beni mutlu etti. Tabac Blond, Cuir de Russie ile birlikte referans kabul ettiğim floral deri parfümüdür.

    Blogda yazılarına yer verdiğim gibi, genel pazarlama statejileri itibariyle niş olmayan ancak niş kabul edilebilen designer markalar mevcut. Tabac Blond ve Nuit de Noel yeniden piyasaya sürülmeden önce birçok satış noktasında bulunabilen parfümlerdi. Benzer bir durum Guerlain Derby için de geçerli hatta... Özetle Caron değil, Davidoff bile böyle bir pazarlama stratejisi izlese niş kabul edilen ürünleri olacaktır.

    YanıtlaSil
  11. Sizden bir tavsiye alabilirmiyim. ben tom ford grey vetiver ve dior homme ( intense de dahil) parfümlerini kullanıyorum. Genelde odunsu kokular hoşuma gidiyor. Bu tarzda bildiğiniz bir niş marka ve parfümü varmı acaba ?

    YanıtlaSil
  12. Merhaba,

    Grey Vetiver de Dior Homme'da en beğendiğim designer parfümler arasındadır. Güzel seçimler!

    Dior Homme'u andıran bir parfüm istereniz Carner Barcelona D600'e bakabilirsiniz.

    Vetiver temalı parfümlerden ise takdir ettiklerimden bazıları;

    Frederic Malle - Vetiver Extraordinaire
    The Different Company - Sel de Vetiver
    Jovoy - Private Label
    Maitre Parfumeur et Gantier - Route du Vetiver
    Dior - Vetiver
    Chanel - Sycomore


    Vetiver ve odunsu ağırlıklı sevdiğim parfümler;

    L'Artisan Parfumeur - Timbuktu
    Frederic Malle - French Lover
    Comme des Garçons - 2 Man
    Amouage - Honour Man
    Le Labo - Vetyver 46

    Doğrudan odunsu tarzda parfümler ise say say bitmez... Sağ taraftaki arama fonksiyonunu kullanmanızı öneririm ;)

    YanıtlaSil
  13. Genis biryelpaze sunmussunuz. Gercekten saolun. Hemen denemeye baslayacagim denemeye :)

    YanıtlaSil
  14. Merhaba,

    Yves Saint Laurent, Lancome gibi markaları niche olarak mı yokssa designer marka olarak mı sınıflandırabiliriz? Sadece parfümlerinden bahsetmiyorum, marka olarak. Tabi kendileri niche marka parfümleri pazarlama politikası gereği niş olarak da sınıflandırılabilir ya da tam tersi. Örneğin YSL moda ürünleri de üretiyo. Bunu göz önünde bulundurarak YSL bir niche marka değil midir? Internette araştırdığım kadarıyla niş olduğu söyleniyo.

    Ayrıca bir markanın niche olabilmesi için sadece bir ürün mü üretmesi gerekiyo? Pazarlama kitaplarında birden fazla olabileceği belirtiliyo ama açıkçası biraz kafam karıştı bu konuda.

    YanıtlaSil
  15. Merhaba,

    YSL herşeyiyle tam tanıma uyan bir designer. Sadece Oriental Collection adında çıkardığı ve sınırlı dağıtıma sahip olan serisi niş pazarlama ile satışa sunulmakta.

    Bir markanın niş olabilmesi için üretmesi gereken ürün sınırı diye bir şey söz konusu değil. Niş kavramı, pazarlamanın 4P'si olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma ile ilgili. Özellikli ürün, göreceli yüksek fiyat, kısıtlı dağıtım ve belli bir kitleyi hedef alan tutundurma faaliyetleri, niş pazarlamayı oluşturan unsurlar.

    YanıtlaSil
  16. Merhaba tekrar,

    Peki YSL'nin moda(kıyafet) ürünlerini düşündüğümüzde; ürün kalitesi çok yüksek, fiyatı da çok yüksek, dağıtım kanalları sınırlı ve pozisyonlaması da upper class. Yani bir kıyafetin 1000'lerce lira olduğunu düşünürsek. Bu durum da YSL kıyafet ürünleri niş pazarlama olmuyor mu?

    Ayrıca ben pazarlama kitaplarında designer pazarlama şeklinde bir sınıflandırma görmedim. Eleştirmek için söylemiyorum yanlış anlaşılmasın. Ama pazarlama kitaplarında mass marketing, differentiated marketing, niche marketing ve micro marketing olarak sınıflandırılmakta. Acaba designer kavramını bunlardan farklı mı düşünmeliyiz?

    YanıtlaSil
  17. Sitede bahsettiğim her konuyu parfüm özelinde sınırlayabiliriz. YSL hakkında konuşurken, Oriental Collection'ın niş pazarlandığından bahsettim mesela. Kıyafet temelinde düşünürsek YSL, differentiated marketing kategorisine uygun. Hatta en temel pazarlama kitabı olan Kotler'de de benzer örneklere rastlanabilir.

    İkinci paragrafta çok ciddi bir yanlış anlaşılma var. Sitenin hiçbir yerinde "designer pazarlama" diye bir terim kullanmadım. Pazarlama anabilim dalı ile akademik olarak ilgilenen biri olarak da böyle bir terim kullanmam mümkün değil. "Designer", pazarlama terimi değil, niş parfümlerle tasarım markaları parfümlerini ayırmak için kullanılan, günlük dile yerleşmiş bir kelimedir. Hatta benzer bir ayrıma İsviçre saatleri ve moda markası saatleri olarak, saatçilik sektöründe de rastlanabilir.

    Parfüm temelinde araştırılacak olursa, designer parfümler (tasarım markalarının parfümleri) ve niş parfümler diye bir ayrım vardır. Designer parfümler asıl uğraşları olan moda sektörünün dışında parfüm özelinde göreceli düşük fiyat ve geniş dağıtım ağı (zincir parfümeriler, hatta süpermarketler) gibi normalde uyguladıklarından farklı bir pazarlama stratejisi izlerler. Bu nedenle tekrar ediyorum, "parfüm temelinde" niş ve designer parfümler diye bir ayrım bulunmaktadır.

    YanıtlaSil
  18. müthiş,
    teşekkürler

    YanıtlaSil
  19. merhaba;
    sitenizde bayan parfümleri yorumlarınıza nasıl ulaşabilirim, arama kriterim ne olmalı?
    bay/bayan anlamakta güçlük çekiyorum da:(

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Niş parfümlerde genellikle erkek/kadın gibi bir ayrım olmadığı gibi, herhangi bir kokuda erkek/kadın ayrımının olmaması gerektiğini savunuyorum. Bu nedenle yazılarımda cinsiyet ayırmak yerine "erkek kullanımna daha uygun" ya da "kadınların daha rahat kullanabileceği" gibi ifadeler kullanıyorum. Sorunuzun tam cevabı "kadın kullanımı" anahtar sözcükleri olabilir.

      Sil

© Gurme Kokular - Niş Parfüm Yorumları / Röportajlar / İzlenimler
Maira Gall